آمازون ضربهٔ دیگری وارد می‌کند

در مطالب کوتاه/نوشته شده در سال ۲۰۱۵ توسط
زمان تقریبی لازم برای مطالعه: ۶ دقیقه

مطلب زیر ترجمهٔ آزاد و تلخیص این نوشته است.

در خبرها دربارهٔ نوآوری جدید شرکت آمازون می‌خوانیم. این شرکت سرویس جدیدی را معرفی کرده به نام «دکمهٔ‌ سفارش» (Dash Button) که دستگاهی کوچک است که می‌توان آن‌را به کابینت یا قفسه‌ای که در آن مایحتاج خانواده نگهداری می‌شود چسبانید یا روی میز غذاخوری یا داخل کیف قرار داد. به کمک این فن‌آوری مشتریان می‌توانند با اسکن بارکد، ارایهٔ دستورات شفاهی و یا فشردن یک دکمه، محصولات مورد نظر خود را سفارش دهند. به این ترتیب، افراد خانه می‌توانند با چک کردن کابینت خوار و بارها از همان‌جا سفارش‌های لازم را به آمازون بدهند تا این شرکت در اسرع وقت موّاد غذایی، بهداشتی و آرایشی یا اقلام دیگر مصرفی را به درب منزل ارسال کند. شعار تبلیغی آمازون این است: «نصب کنید. فشار دهید. دریافت کنید»[۱]Place t. Press it. Get it. ویدئوی زیر تبلیغ شرکت آمازون در معرفی این نوآوری است:

این نوع نوآوری‌ها موانع موجود بر سر خرید و مصرف محصولات را کمتر می‌کنند. می‌توان تصوّر کرد که گام بعدی در این مسیر معرفی دستگاه‌های خرید فکرخوان باشد. شما همان‌طور که در خانه‌ یا ماشین یا محّل‌ کارتان نشسته‌اید به محصولی فکر می‌کنید و این برای سفارش دادن آن محصول و ارسال آن برای شما کافی است. مرحله‌ٔ بعدی هم شاید این است که شما حتی نیازی نیست چیزی سفارش دهید. سیستمی مرکزی، که به صورت نوعی سرویس خدماتی مشترک آن شده‌اید، میزان مصرف شما را برای محصولات مختلف زیر نظر دارد و نیازهای شما را پیش‌بینی می‌کند. در نتیجه قبل از آن‌که این محصولات تمام شوند آن‌ها را به میزان مورد نظر سفارش می‌دهد و برای شما ارسال می‌کند. به این ترتیب پیش از آن‌که شامپوها، تونرهای پرینتر و یا کابینت آذوغه‌ٔ هوشمند متصل به شبکهٔ شما خالی شوند، سفارش جدیدی برای جایگزین کردن خود به آمازون ارسال خواهند کرد. این نوع زندگی مدیریت شده و خودکار شاید رویای خیلی‌ها باشد، اما در عین حال کابوس کسانی است که آن‌را به مثابه نوعی «ویران‌شهر» (dystopia) می‌بینند. در این ویران‌شهر انسان‌ها به مصرف‌کننده‌هایی عاری از خلاقیّت و کنترل تبدیل شده‌اند، در حالی که ماشین‌هایی که لازمه‌ٔ امتداد چنین زندگی‌یی هستند به اربابان واقعی آن‌ها بدل گشته‌اند. دستگاهی را تصور کنید که جایی همین اطراف در زیر زمین خانه‌ای قرار دارد و تا قرن‌ها بعد از محو شدن انسان از پهنه‌ٔ گیتی به صورت خودکار مواد اولیه‌ٔ مورد نیازش را سفارش می‌دهد. «یان کراوچ» (Ian Crouch) در نیویورکر می‌نویسد:

ایدهٔ‌ قرار گرفتن دکمه‌های خرید در دسترس ما و در خانه‌هایمان، دورنمایی آزاردهنده از خانه‌ به مثابه «اتاقکِ موثّر شرطی‌سازی» (Skinner box) را تصویر می‌کند که در آن موش‌های آزمایشگاهی اهرم‌های مختلفی را برای دریافت پاداش به کار می‌اندازند و این کار را تا وقتی جان در بدن داشته باشند ادامه می‌دهند. اما بنا به توصیف آمازون، این محصولات نمایندهٔ‌ ریتم واقعی زندگی هستند که هر نوع اختلال در دسترسی به آن‌ها منجر به ناراحتی و ناامیدی‌ خواهد شد؛ نظیر آن‌چه که در ویدئوی تبیلغی، در چهره‌‌ٔ خانمی که متوجه تمام شدن کپسول قهوه شده، می‌بینیم. به اعتقاد آمازون، این [نوع اختلال در مصرف] ویران‌شهر واقعی است؛ و نه تقلیل یافتن زندگی روزمره‌مان به وضعیت خرید دائمی و بی‌پایان.

اما نظر شما دربارهٔ این نوع نوآوری‌ها چیست؟ موضع شما تا حدّ زیادی به نوع نگاهی که به «مصرف‌گرایی»[۲]consumerism و افزایش تولید و مصرف محصولات صنعتی دارید وابسته است. اگر از آن دسته از افرادی باشید که گسترش نامحدود تولید و مصرف محصولات و سرویس‌های صنعتی را نشانه‌ٔ پیشرفت و زندگی فردی و اجتماعی بهتر می‌دانید احتمالاً نگاه شما به این تحولات مثبت است. اما هستند گروهی (احتمالاً در اقلیّت محض) که به مزایای آینده‌ای که توسط این تحولات نوید داده می‌شود به دیده‌‌ٔ تردید می‌نگرند.

یکی از مبنایی‌ترین نگرانی‌هایی که می‌توان نسبت به این نوع نوآوری‌ها داشت به شیوهٔ‌ کار کردن مغز انسان مربوط می‌شود. مغز ما این قابلیّت را دارد که فعالیّت‌های تکراری و مشابه[۳]routine را، در صورتی که ابزارهای لازم در اختیارمان باشد، به صورت خودکار و بدون فکر و تأمل انجام دهد. به این ترتیب نوآوری‌هایی نظیر آن‌چه ذکر شد، فرایند خرید و مصرف را به سادگی «راه رفتن» یا «حرف زدن» می‌کند. فعالیّت‌هایی که ما آن‌ها را بدون «فکر کردن آگاهانه»[۴]conscious thinking انجام می‌دهیم.

اگر مصرف بیش از پیش محصولات و خدمات، موضوعی ذاتاً سودمند می‌بود، برداشتن موانعِ پیش رو و راحت‌تر کردن آن، ایدهٔ بدی نمی‌بود. اما واضح است که مصرف‌گرایی خصوصیتی بی‌ایراد نیست. مصرف‌گرایی مکانیسمی است که از طریق آن زندگی اقتصادی انسان منجر به مصرف و تخریب منابع زمین می‌شود. علاوه بر این، مصرف‌گرایی، به ویژه مصرف‌گرایی‌یی که به کمک حضور ابزارهای در دسترس به فرایندی بدون فکر و تأمل تبدیل شده باشد، به مثابه پرده‌ای حایل عمل می‌کند که ما را نسبت به رابطه‌ای که با جهان اطراف داریم نابینا می‌سازد. آمازون، هم‌صدا با اغلب نظریّه‌های اقتصادی نئوکلاسیک، ما را به این نوع مصرف‌گرایی ترغیب می‌کند. اما توسعه‌ٔ جوامع انسانی نسبت به سایر گونه‌های جانوری، در اثر فرایندی معکوس [با دیدگاه آمازون] رخ داده است. ما پیشرفت کرده‌ایم، چون قادر بوده‌ایم نسبت به رفتارهای بدیهی و تکراری‌مان آگاهی یابیم. به عبارت دیگر، پیشرفت ما با پایانِ «شفافیّت»[۵]transparency عمل‌کردمان همراه بوده است. فقط در چنین حالتی بوده که ما به کمک آگاهی به دست آمده، توانسته‌ایم هوش و خلاقیّت‌مان را در راستای یافتن راه‌حل‌هایی برای زندگی بهتر به کار ببریم. به گفته‌ٔ «هایدگر»[۶]Heidegger، دنیایی چنین غیرشفاف، فرقی اساسی با دنیای شفاف پیشین دارد. او دوران شفافیّتِ عمل‌ها را دوران «آماده برای دست» یا «دمِ دستی» (ready-to-hand) می‌داند، اما با پایان شفافیت و ظهور آگاهی نسبت به عمل‌کردمان دوران «حاضر در دست» یا «دست‌یاب» (present-at-hand) سر می‌رسد که باعث می‌شود وارد نوع دیگری از اندیشیدن شویم و نسبت به آن‌چه می‌بینیم «واکنشِ خلاقانه» (reflection) نشان دهیم. به جز انسان، تقریباً همهٔ حیوانات فاقد این توانایی هستند. شرم‌ساری عظیمی برای بشریّت خواهد بود اگر این استعداد و توانایی منحصر به فرد خود را ضعیف کند یا از دست بدهد. «اتاقکِ موثّر شرطی‌سازی» که آقای کراوچ در نقل قول بالا به آن اشاره می‌کند، سیستمی است که حیوان (و انسان‌های) داخل آن فقط بر اساس «یک الگوی رفتاری تحریک-پاسخ شفاف»[۷]a transparent stimulus-response behavioral pattern عمل می‌کند. هیچ «فکر کردنی» در کار نیست.

امروزه، قابلیّت «تفکر نقادانه و بازتابانه»[۸]to think critically and reflexively دست‌ِکم یا نادیده گرفته می‌شود. جریان حرکت به سوی «حرفه‌ای‌گرایی»[۹]professionalism در آموزش عالی، «علوم انسانی»[۱۰]humanities که می‌توانند به ما چنین مهارت‌هایی را هدیه دهند را به حاشیه می‌راند. با اندکی ساده‌گرایی می‌توان گفت، حرفه‌ای‌گرایی نمونه‌ای از رفتار «آماده برای دست» هایدگری است. فرد حرفه‌ای، می‌آموزد که چطور به کمک ابزارهایی که در مدرسه و دانشگاه و از طریق تجربه کسب کرده است، به گونه‌ای شفاف با مسائل گوناگون رو به رو شود. ریشه‌ٔ ظهور بسیاری از بیماری‌های اجتماعی را می‌توان در ناتوانی «حرفه‌ای‌ها» در غلبه بر آن‌چه به قول هایدگر دنیای واقعی «حاضر در دست» است، جستجو کرد. درست است که فن‌آوری «دکمهٔ خرید آمازون» (Amazon Dash) بخشی جزئی از دنیای فن‌آوری‌محوری است که تحت سلطه‌‌ٔ بی‌ذهنی و فرار از تفکر قرار دارد، اما نشانه‌ای بدیُمن از ضربه‌ای است که به «آن‌چه انسانیّت ما را می‌سازد»[۱۱]what makes us human وارد می‌شود.

آن‌چه به آن نیاز داریم حرکت به سوی دیگر است. به جای این‌که اینرسی پیش روی مصرف‌ بیشتر را کم و کمتر کنیم، باید، چه در اقتصاد فردی‌مان و چه به صورت اخلاقی در برابر آن مقاومت کنیم. همین که مجبور شویم برای خرید محصولی که تمام شده است از خانه‌هایمان خارج شویم، یا دست کم، همین‌که وادار شویم آن‌را از طریق فروشگاه اینترنتی سفارش دهیم، به ما یادآوری‌ می‌کند که در حال اتّخاذ یک تصمیم و یک انتخاب هستیم. باید تصمیم بگیریم که به مصرف خمیردندان ادامه دهیم، و این‌که از کجا و از کدام نوع خمیردندان استفاده کنیم: «خمیر دندان تمام شده است. من به خمیر دندان احتیاج دارم. باید از خانه خارج ‌شوم. به فروشگاه می‌روم. نوع خمیردندان را انتخاب می‌کنم و آن‌را خواهم خرید». این آگاهی نسبت به انتخاب، حتی اگر انتخاب به خرید یا مصرف باشد، به مثابه نوعی اینرسی در برابر مصرف‌گرایی عمل می‌کند. خرید کردن باید شما را به فکر فرو ببرد و چه بسا ناراحت کند، ولو برای لحظه‌ای. اما فشار دادن یک دکمهٔ ظریف پلاستیکی و جایگزین شدن آن به جای تمامی فرایند تصمیم‌گیری برای خرید، بیش از حد مفرح است.

جان اِهرنفلد
استاد دانشگاه و مولف و یکی از پیشگامان اکولوژی صنعتی و مدیریت محیطی در آمریکا.

هدف ما در مجلهٔ یوتوپیا افزایش دانایی عمومی دربارهٔ مشکلات اجتماعی و زیست‌محیطی است. مطالب مجله با عشق انتخاب، ترجمه و منتشر می‌شوند. بهترین و تنها دلگرمی برای ما این است: مطالب ما را بخوانید، درباره‌شان فکر کنید، با ما حرف بزنید! توجه داشته باشید که انتشار مطالب در یوتوپیا به معنای تأییدِ بی‌قید‌ و شرطِ محتوای آن‌ها و یا حمایت از سوابق اجتماعی-سیاسی-فکری به‌وجودآورندگان‌شان نیست.


  1. Place t. Press it. Get it 

  2. consumerism 

  3. routine 

  4. conscious thinking 

  5. transparency 

  6. Heidegger 

  7. a transparent stimulus-response behavioral pattern 

  8. to think critically and reflexively 

  9. professionalism 

  10. humanities 

  11. what makes us human 

0 £0.00
برو بالا